Reportagem: O SEO e a redação de notícias

Existem questões que envolvem a prática da otimização de páginas da Internet, um segmento conhecido por SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para motores de busca, em tradução livre do inglês) e atividade jornalística nas redações de notícias online.

Não é raro ouvir de repórteres e de outros profissionais do jornalismo que essa relação é forçada por uma onda de marketing. O segmento de otimização de buscas movimenta milhões de dólares nos EUA e na Europa; no Brasil, não é diferente. Empresas se especializaram em catapultar os sites de seus clientes às posições mais privilegiadas dentro das páginas de resultados de busca, também chamadas de SERP – search engine results page.

Tal adesão do mercado, principalmente dos setores de comércio eletrônico, é resultado do comportamento de buscas e de cliques dos usuários em sites de pesquisa, entre os quais o Google reina absoluto, com uma fatia de mercado superior aos 80%. Ocorre que a parte superior das páginas, com os sites indicados pelos mecanismos de busca, geram mais de a metade dos cliques. O resultado desse comportamento é o incremento em métricas muito apreciadas por quem, por exemplo, resolve anunciar em um portal de notícias.

Parto do princípio de que nem todos os leitores desse artigo sejam familiarizados com o linguajar pertencente ao universo do SEO. Permitam que elenque alguns desses termos-chave:

Link – também conhecido por atalho. É um recurso que transporta o internauta de uma página para outra. Em determinados casos, um link pode conduzir o internauta para um arquivo em diversos formatos, texto, áudio ou multimídia;

URL – é o endereço virtual, o destino de um link é normalmente uma URL;

CTR – taxa de cliques. É uma métrica relativa ao número de exibições de uma URL que demonstra quantas vezes um link foi acessado em relação ao número de impressões.

Palavra-chave – também chamada de keyword. É a essência de todo trabalho de SEO, pois as buscas em mecanismos de busca iniciam com a inserção desse elemento no campo de pesquisas. A tarefa da otimização consiste em aumentara relevância das páginas na internet para as buscas por palavras-chave selecionadas.

No artigo a seguir, reúno entrevistas colhidas ao longo dos últimos dois meses com profissionais relevantes das duas áreas: SEO e do meio jornalístico online do Brasil e dos EUA.

Conheça os entrevistados:

Fábio Ricotta – Cofundador da empresa de SEO MestreSEO, no mercado desde 2005.

Michael Martinez – Um estudioso de SEO, proprietário do blog SEO-Theory – um crítico feroz que estabelece vários contrapontos e aborda SEO de forma ácida e com um nível de abstração singular.

 Bill Slawski – Presidente da agência SEObythetsea.com, especializado em descobrir o mercado de patentes de mecanismos de busca.

Eric Enge – jornalista, autor do livro “The Art of SEO” (A Arte do SEO, disponível em português) e presidente da Stonetemple Consulting, organização de otimização de sites.

Guilherme Conter – jornalista e atualmente o coordenador de SEO do Jornal Paranaense Gazeta do Povo

Marshall Simmonds – presidente da Define e evangelizador em SEO do jornal New York Times

 

Com esses profissionais de search marketing, conversei sobre como enxergam a inclusão de técnicas de otimização do conteúdo em portais de notícias fazendo parte da rotina das salas de notícias. As entrevistas foram colhidas por email e em conversas por telefone e em filme.

Para Eric Enge, a percepção dos jornalistas e de editores sobre a importância do SEO nos resultados de seu trabalho diário é baixa.

“Mesmo nos EUA?”, pergunto. “Sim, mesmo nos EUA, geralmente, as pessoas não sabem do que se trata”, responde Enge, na conversa por telefone.

Não falávamos dos veículos para quais Enge regularmente escreve e edita, com o Search Engine Land e o Search Engine Watch – dois importantes portais sobre o tema search marketing. Nossa conversa girava em torno de portais de notícias diárias e não relacionadas ao universo web.

Durante um café da manhã com Fábio Ricotta, ouço que a gestão de grandes portais de notícias vem cobrando o uso de técnicas que possam impulsionar seu conteúdo para as posições mais privilegiadas dos buscadores. “Existe uma demanda por entrega de publicidade que precisa ser atendida, e muitos veículos não sabem de que forma podem dar conta disso. Aí, respondo SEO, e muitos topam o desafio”. Ricotta diz que existem casos em que os clientes chegam a desembolsar centenas de milhares de reais por mês em campanhas de links patrocinados para dar conta da entrega de publicidade.

Marshall Simmonds acha que as redações já se conscientizaram da necessidade. “Faz uns seis anos que esse entendimento aumenta. Acontece que o jornalismo, antes uma questão de escreve-publica-esquece, migra, no online para uma postura mais atenta às reverberações de um artigo e sua influência no comportamento de busca”, responde, via email.

Na perspectiva de Michael Martinez a onda, ou a moda de SEO contaminou muitos profissionais desse segmento que empurram sem dó nem piedade o conceito e os mantras do uso desacerbado de palavras-chave em títulos, em artigos e por toda a parte do conteúdo. “Nas conversas que tive com editores”, conta Martinez, em uma sequencia de e-mails, “sempre enfatizo a ideia de não começar a escrever objetivando um conjunto de palavras-chave e sim, em focar na qualidade do conteúdo, em uma visão apurada, ímpar e na aplicação de variações da palavra-chave”. As pessoas buscam por aquilo que o jornalista escreve. Tudo que esse profissional tem a fazer é saber como essa busca é realizada, ponto. Na conversa com o SEO percebo um encontro de mentes. Na maioria da vezes, a minha indo de encontro a dele.

Bill Slawski sugere que os veículos sejam apreciados a partir de prismas distintos. “Não dá para pintarmos todas as redações da mesma cor”. Ele conta que onde mora, uma região em um condado predominantemente rural no estado da Virgínia, um jornal local deu o pulo da versão impressa para a digital. Assim que o conteúdo do jornal começou a ser relevante por incluir blogs locais e a servir à comunidade da região com informações úteis, houve um novo investimento em uma nova edição impressa. “Não acho que podemos criticar essa decisão. Muitos jornais temem o ambiente digital e seu futuro”. Detalhe, a edição digital era paga.

A transição do modelo impresso para o digital implica em assumir paradigmas e em considerar hábitos de consumo de notícias de maneira diferente, diz Slawski. “Palavras cruzadas são um produto da era impressa, não encontram o mesmo nível de satisfação em mídias digitais”, compara.

“É, sem dúvida, importante que os jornais sejam facilmente encontráveis na internet. Mas essa atenção deve ser guarnecida de um cuidado em atender o seu mercado local”. A resposta de Slawksi vai no mesmo sentido de uma resposta dada por Guilherme Conter, SEO do jornal paranaense Gazeta do Povo. Em julho de 2011, durante um evento de SEO realizado em São Paulo. Tive a oportunidade de entrevistar esse profissional com formação em jornalismo com câmera ligada e o papo levou mais de vinte minutos. Na ocasião, Conter chamou a atenção para a importância da hiperlocalidade na formatação dos trabalhos de SEO no jornal.

Aos entrevistados perguntei qual seria o momento em que a otimização de artigos deveria ser executada dentro do processo de redação das matérias.

Vanessa Fox, autora do livro “Marketing in the Age of Google” (Marketing na Era Google – ainda não disponível em português), e ex-colaboradora da empresa de buscas, cita o SEO como processo reativo. Escreve que, com base na avaliação das métricas, as empresas decidem o que devem fazer. A afirmação de Fox deixa clara a natureza reativa do SEO.

Para Eric Enge a otimização de uma matéria deve ser realizada em nível editorial, depois de abandonar a esfera da redação propriamente dita. Os motivos para tal opinião são fundamentados no fato de a otimização não se resumir à escolha das palavras-chave mais usadas. No processo de otimização cabem, ainda, a formatação do corpo de texto de maneira a chamar a atenção do leitor para as partes mais importantes do texto.

Sore isso, Bill Slawski diz haver um conflito entre a pressa para publicar fatos e em dar o furo e em publicar matérias em maior profundidade. Slawski faz ecoar as palavras de Martinez e aponta para a diferença fundamental entre os comportamentos de leitura no meio impresso e no digital, em que prender a atenção do leitor tem peso enorme quando este pode se movimentar por diversas páginas da web ao mesmo tempo. Não se escrever repetindo termos por um simples motivo: não estamos acostumados a ler dessa forma.

Já Ricotta, acredita na otimização dos textos durante o ato de composição dos artigos. “Vai aumentar em quê? 10% talvez 15% o tempo necessário para produção de uma matéria”.

Simmonds vai na linha de Ricotta e afirma que a pressão para a introdução de SEO em redações vem da esfera gestora. “Os diretores de redação querem que o SEO seja aplicado ao máximo”, explica.

É preciso atentar para o fato de estarmos falando de sites de notícias. O que Ricotta e o colega Simmonds dizem pode estar certo para a redação de conteúdo chamado frio. Mas não encontra aplicação prática em uma redação de notícias factuais.

O SEO e jornalista Guilherme Conter, envolvido em planejar o SEO na redação da Gazeta comentou que o jornal vai, sim, adotar a otimização na rotina de produção das notícias. “Só queremos, de toda forma, evitar que a otimização cause qualquer tipo de constrangimento na redação. A pior coisa quer pode haver, é alguém ficar feito ‘papagaio de pirata’ dizendo ao jornalista como deve escrever”, diz.

Acontece que portais de notícias, quando bem estruturados, são frequentemente visitados pelo agente do buscador, responsável por colher informações sobre conteúdo publicado e, diferente do que ocorre com sites que não pertencem ao universo da notícias, têm a mesma URL, o mesmo artigo, revisitado assim que percebem que houve uma alteração em seu conteúdo.

Por isso eu sugiro pessoalmente que o repórter deixe pronta uma retranca, algo em torno de 300-500 caracteres, que o editor possa incluir na notícia depois de otimizar o conteúdo.

Mas, precisariam os jornalistas aprender a escrever para o Google? Não seriam eles, webwriters natos?

Quando entrei para o IDGNOW! Onde permaneceria como repórter por 2010 e parte de 2011, redação em que meu site sobre Jornalismo Online & SEO tomaria forma, as duas jornalistas Cristina DeLuca e Silvia Bassi, responsáveis por minha contratação, concordaram com minha afirmação. Brincaram que eu queria ser o próximo Marshall Simmonsd, sujeito que evangelizou a redação do New York Times sobre a importância do SEO para o site de notícias.

O nascimento de uma palavra chave

Analisando as respostas de Michael Martinez, um trecho me saltou aos olhos e – confesso – me encantou.

“O jornalista é o único profissional capacitado a criar novas palavras-chave”.

O SEO tem toda razão.

Quando em 16 de janeiro de 2009, um piloto conseguiu pousar um avião na baía de Hudson, nos EUA, a redação do New York Times se pôs a redigir um artigo que cunharia uma palavra chave “Hudson Bay Miracle”. Enquanto os jornais Los Angeles Times e Chicago Tribune, ambos do Tribune Group, criaram títulos envolvendo as palavras-chave “plane” e “crash” – indo em encontro aos picos das buscas efetuadas na internet. Sim, como era de se esperar, os dois jornais ganharam as primeiras posições e atraíram maior parte do tráfego gerado pelo fato. Mas apenas naquele momento. A redação do NYT compôs um título “Miracle on the Hudson) (Milagre no Rio Hudson). Basta começar a digitar essa palavra chave no Google para verificar que houve uma busca por esse termo que se mostra relevante ainda hoje.

título para notícias seo
Um título que fez história

 

No Brasil, diversos exemplos ilustram exatamente esse fenômeno. “Valerioduto” e “Mensalão” são dois exemplos bastante contemporâneos que foram cunhados pela mídia.

Eric Enge prefere analisar esse caso com mais reserva “Olha isso foi o NYT que criou”, diz. “Existem alguns fatores que precisamos levar em consideração nessa hora.

  1. A notícia em si chama muita atenção
  2. Se o NYT tentasse criar um brand em cima do discurso de Obama, quando este falou sobre “Job creation” (criação de emprego), não acredito que fossem ter o mesmo êxito.
  3. Quando falamos de NYT, falamos da maior e mais conceituada organização de notícias do mundo. Então o que rolou foi uma junção de fatores que contaminou as mídias que exploraram essa KW.

“Além disso, não é todo dia que um avião cai em um rio”, completa Enge.

Marshall Simmonds também não acredita nessa prerrogativa – de criar palavras-chave – de forma tão simplificada.

Ele chama, ainda, a atenção para o fato de nem sempre as buscas refletirem a “verdade”. “É muito normal que pessoas busquem por palavras como “condenado” quando o correto é “indiciado” – e então, cabe mudar o jeito de escrever para atender essa demanda? Acho que não”.

Palavras chave são necessárias, sim, para o Google News

Dia 22 de setembro uma pesquisa envolvendo SEOs bastante conceituados foi publicada no Googlenewsrankingfactors.com. Nesse site, profissionais de search avaliaram, em conjunto com gestores e editores de sites de notícias, quais elementos seriam os mais importantes para liderar os agrupamentos de notícias no canal jornalístico do Google.

Vamos nos ater apenas aos relacionados ao uso de palavras chave.

Em uma relação de importância decrescente, foi descoberto que os dez mais importantes fatores ligados ao uso da palavra-chave apropriada são:

Google News ranking
Tabela de fatores para ranquear bem no Google News
  1. Presença da palavra no título da matéria;
  2. Presença da palavra-chave no título da página*;
  3. Uso de sinônimos e de radicais da palavra-chave ao longo dos campos do título e da meta-description;
  4. Palavra-chave entre as chaves H1;
  5. Palavra-chave no corpo de texto da nota;
  6. Ocorrência da palavra-chave como primeiro termo do título da matéria;
  7. Ocorrência da palavra-chave nas 100 primeiras palavras do artigo/matéria
  8. Proximidade do primeiro uso dessa palavra em relação ao topo da página;
  9. Densidade (número de vezes) que o termo ocorre no corpo de texto;
  10. Ocorrência da palavra-chave nos campos descritivos de imagens.

*de acordo com diretrizes dadas pela equipe gestora do Google News, o título de uma página DEVE ser igual ao da matéria. Para páginas ordinárias, não pertencentes ao universo de notícias, esse quesito é dispensado.

Além disso, o Google desenvolveu, em novembro de 2010, um conjunto de Meta-tags (original-source e syndication-source) para uso exclusivo por sites de notícias. Resumindo, a correta implementação dessas Meta-tags no código das páginas, significa que jornais que distribuam conteúdo por uma rede de sites têm a oportunidade de avisar ao Google News qual é a fonte proprietária do referido conteúdo. Em uma pesquisa rápida pela internet, encontrei várias ocorrências dessas Tags, mas usadas de forma errada. Já o Tribune Group, proprietário dos jornais Los Angeles Times e do Chicago Tribune, acertou na mosca.

Por ocasião dessa notícia “72 charged in online child pornography ring”, publicada pelo LA Times, o Chicago Tribune implementou, as seguintes Meta-Tags em sua página <meta name=”syndication-source” content=”http://www.latimes.com/news/nationworld/nation/la-na-child-porn-20110804,0,3195254.story” /> ao replicar o artigo original.

Já o LA Times, por sua vez, configurou o código, informando ao Google News que ele seria o dono desse conteúdo, usando a Meta-tag “Original-source” no cabeçalho de seu código.

Tais Meta-tags, vem ajudar o Google e aos editores, a identificar de forma correta quem é o proprietário de cada notícia/conteúdo. Tudo porque, no algoritmo do Google (na busca normal) os jornais perdem posições para blogs e outros sites que copiam e colam os textos sem dó nem piedade. Mas existem diversos fatores que o Google avalia com maior peso na hora de elencar as URLs. O envolvimento do usuário, a presença de mais publicidade do que conteúdo na primeira dobra da página (aquilo que é exibido na tela dos monitores sem que o internauta faça uso da barra de rolagem) e mais uma centena de fatores que apenas o Google conhece.

De acordo com Matt Cutts, engenheiro chefe da equipe de buscas do Google “Em um mundo ideal as empresas adotariam essas Mate-Tags e fariam referência aos sites geradores do conteúdo”. Pois é , Cutts, mas por enquanto apenas grupos donos de vários sites o fazem dessa maneira.

O que parece ser uma questão de otimização pura e simplesmente obedecendo aos critérios e informações colhidas pelo GoogleNewsRankingFactors, é, na opinião de Marshall Simmonds, um desafio. Não acredito que seja tão fácil assim, alinha as prerrogativas editoriais às sugeridas para melhor posicionamento no Google News.

Pode ser que não seja mesmo. Mas, olhando para o nível de otimização nas redações brasileiras, qualquer incremento na atenção ao SEO, pode significar muito tráfego oriundo do canal de notícias do Goolgle.

O Google News e a ANJ

Desde novembro de 2010, a Associação Nacional de Jornais, ANJ, recomenda aos associados que deixem de publicar seu conteúdo no canal de notícias do Google. Segundo Sílvio Genesini, presidente do comitê de estratégias digitais da entidade, os veículos estariam perdendo audiência, ao mesmo tempo em que alimentariam uma cadeia de publicadores sem qualquer lucro.

Tive a oportunidade de entrevista-lo em julho de 2011, enquanto ocupava a cadeira de editor do Portal IMPRENSA. Por telefone, Genesini explicava que os portais estariam contribuindo para a relevância do Google News e que os leitores iam até a página do agregador, olhavam o que lá estava anunciado e, sem clicar, abandonariam aquela interface.

Na página da ANJ sobre essa medida, a entidade afirma que o experimento conta com apoio do Google e da vários portais. Passados os seis primeiros meses dessa experiência, alguns desses associados resolveram retornar ao canal de notícias do Google.

Sobre a questão do desentendimento entre as mídias de notícias e o Google News, Eric Enge diz que basta ver o que aconteceu com os jornais belgas que, em, fevereiro de 2011, ganharam na justiça o direito de ter seu conteúdo removido do diretório de buscas do Google. Aproximadamente três meses depois, horrorizados com a queda no tráfego, solicitaram ao Google que os reincluísse.

“Acredito que a primeira reação, a emocional, é negativa, mas acredito que com o passar do tempo eles percebem que seus competidores “abocanham” boa parte do tráfego , justamente a fatia que eles gostariam de ter em seu share”, diz Enge quando perguntado sobre como o tráfego gerado pelo Google News é encarado por editores e publishers.

Podemos ilustrar o que Enge diz, de forma bastante prática.

No Google News, um jornal está levando boa parte do tráfego literalmente dispensado pelos portais que aderiram ao protocolo da ANJ. Trata-se do Diário do Grande ABC (associado ANJ). O jornal, não raramente, sai como cabeça de chave para várias matérias e tem mais espaço, na verdade mais de o triplo de espaço, disponível para mostrar que cobriu determinado assunto.

Cluster do Google News
Observe como os três resultados inferiores têm menos visibilidade

 

Michael Martinez comenta que a percepção sobre o tráfego do Google News, nas editorias dos EUA também é um assunto complicado. “Nos EUA não é diferente. O tráfego que vem do Google News é muito mais baixo que o da busca universal. O real valor de estar presente na seção jornalística do buscador é o fato de ser inserido nos resultados de busca em uma seção altamente privilegiada, a de notícias, que vemos em nas SERPs (páginas de resultados de busca) universais”.

“Os 5-15% de tráfego do Google News”, explica Ricotta, “podem ser melhorados se os veículos fizerem os sitemaps de notícias de forma mais profissional. Eles têm, mas não são os sitemaps ideais”, conta o SEO natural de Itajubá – MG.

O SEO Martinez define a questão da seguinte maneira: “A internet não começa e não termina no Google. A maior falha que um jornal pode cometer, em termos de marketing, é reconhecer o Google como principal ferramenta e tráfego. Nessa hora, você dá ao buscador um poder que não é dele.”

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O jornalismo factual trabalha com o ingrediente “ineditismo” e tal condição não permite aos jornais se pautarem em termos mais buscados na internet na hora de compor as matérias. Tal linha editorial podemos deixar a cargo de edições que visam única e exclusivamente o tráfego e a entrega de impressões publicitárias.

Mas é necessário apresentar aos editores e gestores de jornais o uso adequado de ferramentas para auxiliar no processo de otimização de artigos, sem prejuízo da informação, sem abrir mão da objetividade.

Adotar a otimização não significa determinar a pauta dos dias seguintes com base em assuntos que estejam na moda, é apenas conhecer a maneira em que o público leitor procura por informações na internet.

A qualidade dos visitantes do Google News é boa e, talvez o mais importante, quando um internauta escolhe ir até o canal de notícias do buscador mais usado no mundo, está pronto para clicar, ele QUER clicar, não passa minutos analisando o conteúdo. Se, nas chamadas buscas universais e caso algum título não seja de interesse, esse visitante abandona a busca, o mesmo não pode ser dito das buscas realizadas no Google News.

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